Geçtiğimiz hafta Bauman’ın Tüketici Hayat kitabını tekrar bir okuma gereksinimi hissettim çünkü yüksek lisans için yazdığım proje konumu destekleyen alıntılarına ihtiyacım vardı. Sonrasında kitapta çok sık geçen “meta” kelimesi ilgimi çekmeye başladı. Nereden tanıdık geliyordu? Bingo. Facebook-Meta.
Belki bazılarına göre anlamsız ya da gereksiz görünebilir ama tüketici hayat-meta-facebook üçlemesi üzerine düşünme ve yazma ihtiyacım doğdu o an.
Bilmeyenler için; 2021 yılının Ekim ayında Facebook, kurucusu Mark Zuckerberg’in vizyonuyla şirket adını Meta olarak değiştirdiğini duyurdu. Bu ad değişikliği, basit bir marka yenilenmesinin ötesinde, dijital dünyanın gidişatı hakkında da ipuçları veriyordu.
Zuckerberg, “Meta” ismiyle birlikte şirketin rotasını metaverse evrenine çevireceğini, sanal ve artırılmış gerçeklik ekseninde yeni bir sosyal deneyim yaratmayı hedeflediğini açıkladı. Bu hamleyi ilk duyduğumda üzerine çok düşünmemişsem de son günlerde epey düşünmeye başladım ve aklıma hemen sosyolog Zygmunt Bauman’ın Tüketici Hayat kitabındaki kavramlar geldi.
Özellikle “meta insan” fikri ile Facebook’un “Meta” ismini seçmesi arasındaki ironik örtüşme dikkatimi çekti. Elbette bunlar tamamen benim düşüncelerim ve analizlerim. Bu böyledir! gibi kesin bir yargıya varmayı amaçlamıyoruz burada. Yalnızca düşünelim-tartışalım tadında bir yazı olacak bu.
Bauman’a göre tüketim toplumunda biz bireyler artık sadece müşteri değil, aynı zamanda birer ürün haline geliyoruz. Yani kendimizi bir meta (commodity, yani ticari mal) gibi sunuyor, pazarlıyoruz. Facebook’un yeni adı “Meta” ise Türkçede kulağa doğrudan “meta = mal, meta = ticari ürün” çağrışımı yapıyor. Elbette şirket, “Meta” ismini “metaverse” konseptinden türetmişti ve Yunanca “öte” anlamındaki meta- ön ekine atfen “öte evren” vurgusu yapıyordu. Ancak seçilen ismin Bauman’ın kavramsallaştırdığı “meta insan”la böylesine kesişmesi, bugünün sosyal medya düzenine eleştirel bir ışık da tutuyor.
Bu blog yazısında, Bauman’ın teorik arka planını kullanarak Facebook’tan Meta’ya dönüşümün sosyolojik ve pazarlama boyutlarını incelemek istiyorum. Bunu yaparken hem akademik kavramları anlaşılır bir dille açıklamaya hem de kendi pazarlama deneyimlerimden gelen yorumları aktarmaya çalışacağım.
Sosyal medya algoritmalarının kullanıcıları birer “dikkat emekçisi”ne nasıl dönüştürdüğü, bireylerin sosyal medyada kendini bir ürün gibi pazarlaması ve görünürlük uğruna sergilediği performans baskısı gibi konuları da ele alacağız. Ayrıca Facebook’un “Meta” ismini tercih etmesinin, Bauman’ın çizdiği teorik çerçeveyle nasıl örtüştüğünü düşünüyor olacağız.
Bauman’ın Tüketici Toplumu: “Meta İnsan” Nedir?
Sosyolog Zygmunt Bauman, modern toplumları anlamak için tüketim olgusunu merkeze alan önemli çalışmalar yapmıştır. Tüketici Hayat adlı eserinde, tüketiciler toplumunun doğasını analiz ederken, bireylerin tüketim kültürü içinde geçirdiği dönüşümü çarpıcı bir şekilde tarif eder. Bauman’a göre günümüz tüketim toplumunda bireyler, aynı anda hem meta teşvikçisi (pazarlamacı) hem de meta haline gelmiştir. Yani insan artık hem malı pazarlayan satıcıdır, hem de pazarladığı malın kendisidir. Bauman bunu şu sözlerle ifade eder:
“And the commodity they are prompted to put on the market, promote and sell are themselves. They are, simultaneously, promoters of commodities and the commodities they promote.”
“Piyasaya sürmeleri, teşvik edip satmaları istenen meta bizzat kendileridir. Onlar aynı anda hem metaların pazarlayıcısı hem de pazarladıkları metadır.”
Bu ifade, Bauman’ın “meta insan” kavramını özetler nitelikte. Kendi gözlemime dayanarak da bu tespitin gündelik hayatımızda ne kadar geçerli olduğunu görüyorum. İş görüşmesine giden bir adayın kendini bir marka gibi sunmaya çalışmasından, Instagram’da takipçi toplamaya uğraşan bir gencin hayatının en parlak vitrinini sergilemesine kadar, aslında sürekli “kendimizi satıyoruz”.
Bauman devamında, tüketici toplumunda sosyal hayatta başarılı olmanın bir sınav haline geldiğini söyler. İnsanlar arzuladıkları sosyal ödüllere (statü, beğeni, itibar vb.) ulaşabilmek için kendilerini birer ürüne dönüştürmek zorunda kalırlar. Bauman’ın ifadesiyle: “The test they need to pass in order to be admitted to the social prizes they covet demands them to recast themselves as commodities: that is, as products capable of catching the attention and attracting demand and customers.”
Yani birey, dikkat çekebilecek ve talep görebilecek bir ürün gibi kendini yeniden biçimlendirmelidir ki toplumun sunduğu ödülleri kazanabilsin.”
Bu noktada Bauman’ın “meta insan”ı, sadece ekonomik değil aynı zamanda kültürel bir dönüşümü ifade ediyor. Tüketim toplumu insanı, kendi değerini bir meta gibi ölçmeye başlıyor. Hatta Bauman bir adım daha ileri gidip, tüketici toplumunda “arzulanan bir metaya dönüşmenin, rüyaların ve peri masallarının kaynağı” olduğunu söyler. Bu cümle belki de bugün sosyal medyada gördüğümüz ünlü olma arzusunun, “fenomen” olma hayallerinin sosyolojik temelini yıllar önce ortaya koyuyordu. Gerçekten de, tüketim kültürü bizlere masalsı bir hedef sunuyor: bir gün sen de herkesin arzuladığı bir şeye (meta) dönüşebilirsin!
Bauman’ın Tüketici Hayat perspektifini akılda tutarak günümüz sosyal medyasına baktığımızda, onun öngörülerinin hayat bulduğunu söyleyebiliriz. Facebook, Instagram, Twitter gibi platformlar başlangıçta insanları birbirine bağlayan, iletişimi kolaylaştıran masum araçlar olarak lanse edildi. Ancak iş modeline baktığımızda bu platformların aslında bir reklam ve dikkat ekonomisi üzerine kurulu olduğunu görüyoruz. Ücretsiz olarak kullandığımız bu sosyal mecraların para kaynağı, bizim dikkatimiz ve verilerimiz. Sıkça duyduğumuz bir deyiş var: “Eğer bir ürün için para ödemiyorsan, ürün bizzat sensin.” Bu söz tam da sosyal medya ekonomisini özetliyor. Facebook ve türevleri, bizim platformda geçirdiğimiz zamanı, etkileşimlerimizi, kısacası dikkatimizi reklam verenlere satarak para kazanıyor.
Instagram, tam da böyle bir dikkat ekonomisi modeli üzerinde çalışıyor: Kullanıcıların dikkatini olabildiğince uzun süre uygulamada tut ve reklamlarla gelire dönüştür. Bir araştırma özeti, Instagram gibi sosyal ağların nasıl gelir elde ettiğini net şekilde ortaya koyuyor: “SNSs like Instagram operate on an attention economy model, where user attention generates revenue through advertisements (ads) and consumption.”
Yani Instagram, kullanıcı dikkatini reklam ve tüketime dönüştüren bir modelde çalışıyor. Bu durumda biz kullanıcılar aslında platform için birer çalışan gibiyiz: Zamanımızı, enerjimizi ve içeriklerimizi harcıyoruz, karşılığında platform büyüyor. Bu olgu, İtalyan düşünür Antonio Gramsci’nin bahsettiği kültürel hegemonya gibi, rızamızla katıldığımız bir düzen haline geliyor. Eğlenirken, sosyalleşirken, farkında olmadan dijital ekonomi çarkını döndüren dikkat emekçilerine dönüşüyoruz.
Bir pazarlama uzmanı olarak, “dikkat emekçisi” terimini ilk duyduğumda oldukça isabetli bulmuştum. Sosyal medya devlerinin algoritmaları öyle tasarlandı ki, dikkatimizi maksimize etmeye odaklanıyorlar. Facebook’un haber akışı veya Instagram’ın keşfet sayfası, bize sonsuz bir kaydırma deneyimi sunarak sürekli yeni içerik tüketmeye zorluyor. Bu algoritmalar, neye daha uzun baktığımızı, neyi beğendiğimizi anbean takip ediyor ve benzer içerikleri karşımıza çıkarıyor. Böylece kullanıcı olarak biz, sürekli ilgimizi çeken bir şeyler bulup daha fazla vakit geçiriyoruz.
Netflix’in “The Social Dilemma” (Sosyal İkilem) belgeselinde de vurgulandığı gibi, teknoloji şirketleri bizim zaaflarımızı, merak duygumuzu ve sosyal onay ihtiyacımızı kullanarak bizi ekrana bağlı tutuyor. Eski bir Silikon Vadisi özdeyişi olan “Kullanıcı ürüne para ödemezse, ürün bizzat kullanıcıdır” sözü boşuna değil; dikkatimiz madene dönüştürülüyor, biz de maden işçisi misali çalışıyoruz.
Elbette bu ilişkiyi salt bir sömürü gibi görmek eksik olur; zira kullanıcılar olarak biz de bu platformlardan anlık keyif, sosyal bağlantı, bilgiye erişim gibi getiriler elde ediyoruz. Ancak büyük resimde, her birimizin günlük hayattaki dikkat ve emek enerjisi, dijital kapitalizmin ham maddesi konumunda. Facebook’ta gezinirken gördüğümüz reklamlar, Instagram’da takip ettiğimiz influencer’ların sponsorlu paylaşımları, YouTube’da izlediğimiz videolardaki ürün yerleştirmeleri – hepsi bizim orada olmamıza, izlememize, göz atmamıza bağlı.
İşin çarpıcı tarafı, bu emeğin büyük ölçüde görünmez oluşu. Bir fabrikada işçilerin üretim yaptığını gözle görebiliriz; ama Instagram’da saatlerini harcayan bir gencin “emeği”, telefona bakarken tükettiği reklamlarla ölçülüyor. Bu yüzden 20. yüzyılın iletişim teorisyeni Dallas Smythe, kitle iletişim araçlarında gerçek ürünün izleyici kitlesi olduğunu söylemişti. Geleneksel televizyonda da aslında reklamverenlere satılan “mal”, izleyicilerin dikkat süreleriydi. Sosyal medya bu modeli katbekat genişletti: Her an çevrimiçi olan, içerik üreten ve tüketen kitlelerin dikkati, altın madenine dönüştü.
Sosyal Medyada Her Birey Bir Ürün mü?
Bauman’ın “meta insan” kavramına geri dönelim ve bunu sosyal medyadaki birey davranışlarıyla ilişkilendirelim. Tüketici toplumunda herkesin kendini bir ürün gibi sunma çabası, sosyal medyada adeta somut bir pratik haline gelmiş durumda. Facebook profilimiz, Instagram hesabımız, hatta LinkedIn sayfamız – hepsi bir bakıma kişisel markamızın vitrini gibi. Kendimizi çevrimiçi dünyada nasıl gösteriyorsak, dışarıdan algılanan “değerimiz” de buna göre belirleniyor. Bu durum, gündelik kullanıcıdan ünlüsüne kadar geniş bir yelpazede geçerli: Hem 100 takipçili bir lise öğrencisi, hem 1 milyon takipçili bir influencer, sosyal medyada kendi imajını pazarlamak zorunda hissediyor.
Instagram örneğini ele alalım. Bu platformda görünür olmak istiyorsanız, sürekli içerik üretme, takipçilerle etkileşim kurma, trendleri yakalama gibi bitmek bilmez bir döngünün içinde buluyorsunuz kendinizi. Instagram’ın algoritması da bunu teşvik ediyor: Eğer duraksarsanız, paylaşım yapmazsanız unutulup gidersiniz.
Germaine Greer’in yıllar önce sarf ettiği bir söz var: “In the information age invisibility is tantamount to death” – “Bilgi çağında görünmez olmak, ölümle eşdeğerdir.” Sosyal medyada bu neredeyse bir motto haline gelmiş durumda. Görünür değilsen yoksun. Akışkan bir dijital kalabalığın içinde kaybolmamak için sürekli bir varlık mücadelesi veriyoruz.
Bu dinamik bir yandan sıradan kullanıcıyı bile kendi hayatının PR yöneticisi haline getiriyor. Örneğin, arkadaşlarımızla gittiğimiz bir kafede kahve içerken bile Instagram’da “hikaye” atmak, yaşadığımız anları estetik filtrelerle sunmak doğal bir davranış oldu. Hepimiz birer mini influencer gibiyiz aslında. Paylaştığımız fotoğrafların beğeni alması, tweet’imizin retweet edilmesi, LinkedIn gönderimizin alkışlanması bize bir tür sosyal onay ve haz veriyor. Bu onayı alabilmek için de zaman zaman olmadığımız biri gibi görünmeye, hayatımızın yalnızca parlak yönlerini göstermeye meylediyoruz. Bir bakıma kendimizi pazarlıyoruz: Mutlu anlarımızı vitrine koyup mutsuzluklarımızı perde arkasına itiyoruz, başarılarımızı abartıp başarısızlıklarımızı unutturuyoruz.
Bu süreçte hissettiğimiz performans baskısı gerçek ve yıpratıcı olabiliyor. Sürekli en güzel fotoğrafı çekme telaşı, her an ilginç bir şeyler paylaşma zorunluluğu, tatilleri bile “içerik üretme” kaygısıyla yaşama hali… Tüm bunlar, sosyal medyanın pek konuşulmayan yan etkileri. Birçok genç insan, Instagram’da yeterince beğeni almadığında değersiz hissedebiliyor, çünkü dijital platformdaki metrikler adeta kişinin piyasa değerini belirler hale geliyor.
The Atlantic dergisinde yayınlanan bir makalede influencer kültürüne dair şu tespit dikkat çekiciydi: “This industry is all about the establishment and marketing of personal brands in unforgiving feeds — … After more than 10 years of instability, clout-chasing, and competition,… as a creator, your market value is set by your metrics.”. Yani sosyal medyada 10 yılı aşkın bir “şıklık yarışı” (clout-chasing) ve rekabet dönemi sonunda, geldiğimiz noktada kişisel markamızın piyasa değeri takipçi ve beğeni sayılarımızla ölçülüyor diyebiliriz.
İşin pazarlama boyutuna baktığımda, bu durum hem bireyler hem şirketler için yeni bir gerçeklik anlamına geliyor. Bireyler kendi markalarını oluşturma ve yönetme becerisi kazanırken (örneğin LinkedIn’de kendini pazarlama, Instagram’da influencer’lık yapma), markalar da insanları bu “öz-pazarlama” yarışına katmak üzere araçlar sunuyor. Instagram “hikayeleri”, TikTok “challenge”ları, Twitter trendleri – hepsi kullanıcıların platformda daha fazla içerik üretmesini ve performans sergilemesini tetikliyor.
Algoritmalar da adeta bir jüri gibi, en çok ilgi çeken, etkileşim alan performansları ödüllendirip (daha görünür kılarak) diğerlerini geriye düşürüyor. Bu algoritmik seçilim, kullanıcıları “hep daha fazlasını yapmaya” yönelten bir baskı unsuru. Nitekim pazarlama dünyasında Instagram algoritması üzerine yazılan kılavuzlarda, düzenli ve tutarlı paylaşım yapma, yüksek etkileşim yakalama gibi tavsiyeler verilirken, algoritmanın paylaşımları görmek isteyen herkese değil, etkileşimi yüksek olanlara öncelik verdiği açıkça belirtiliyor. Bir rehberde dikkat çektiği gibi: “The Instagram algorithm now puts more pressure on you … to drive engagement with your posts in order to put it in front of more users.” Yani Instagram algoritması, gönderinizi daha fazla kişiye göstermek için sizi daha çok etkileşim almaya zorluyor. Bu da kullanıcı üzerinde “Ya etkileşim yarat, ya da görünmez ol” şeklinde bir baskı yaratıyor.
Sosyal medyada var olmak, bir bakıma sürekli bir sahne performansı sergilemeyi gerektiriyor. Bauman’ın ifadesiyle, “Constant, unstoppable recommoditization is for the commodity, and so for the consumer, what metabolism is for living organisms.” Yani durmaksızın yeniden meta haline gelme, meta için – ve dolayısıyla tüketici için – yaşamsal bir döngüdür; tıpkı canlı organizmalar için metabolizma neyse odur. Sosyal medyada da kendimizi sürekli yeniden paketleyip sunmak (recommoditization) durumundayız; çünkü dijital dünyada unutulma korkusu, varoluşsal bir endişe haline geldi.
Facebook’tan Meta’ya Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Rebranding (Yeniden Markalama)
Facebook’un 2004’te bir üniversite içinde arkadaşlık ağı olarak doğup, yıllar içinde milyarlarca insanı tek bir platformda buluşturan devasa bir yapıya evrildiğini biliyoruz. Ancak 2010’ların sonuna gelindiğinde Facebook markası bir dizi problemle anılır olmuştu: mahremiyet skandalları (Cambridge Analytica olayı gibi), platformdaki yanıltıcı haberler ve toplum üzerindeki olumsuz etkiler, genç kullanıcıların Instagram ve TikTok’a kayması vs. Şirket, bu imaj sorunlarından ve tek bir ürüne (Facebook uygulamasına) bağlı kalma algısından kurtulmak istiyordu. İşte tam bu noktada, Ekim 2021’de gerçekleştirilen “Meta” rebrandingi, bir pazarlama stratejisi olarak devreye girdi.
Bir pazarlama uzmanı gözüyle, Facebook’un şirket adını Meta olarak değiştirmesi birkaç amaca hizmet etti diyebilirim:
- Şemsiye Marka Yaratma: Facebook zaten bünyesinde Instagram, WhatsApp, Oculus gibi farklı ürünleri barındırıyordu. Meta adıyla, tüm bu ürünlerin üzerinde bir çatı marka oluşturuldu ve şirketin kimliği Facebook uygulamasından bağımsızlaştırıldı. Böylece şirket, olası Facebook kaynaklı olumsuzluklardan diğer markalarını koruma esnekliğine kavuştu.
- Geleceğin Hikayesini Anlatma: Meta ismi, teknoloji dünyasında yükselen metaverse trendine atıf yapıyordu. Zuckerberg, bu hamleyle şirketin geleceğini sadece geleneksel sosyal medya olarak değil, sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve 3D dijital deneyimler ekseninde konumlandırdı. Yani Meta, “biz geleceğin internetini inşa ediyoruz” mesajı veren vizyoner bir marka hikayesi oluşturdu.
- İmaj Tazeleme: Facebook ismi, özellikle genç jenerasyon ve teknoloji çevrelerinde biraz “demode” algılanmaya başlamıştı. Meta ile birlikte, yepyeni bir logo (sonsuzluk işaretine benzer mavi bir simge) ve yeni bir isimle, halkla ilişkiler anlamında temiz bir sayfa açılmak istendi. Bu aynı zamanda şirketin inovatif yönünü vurgulama çabasıydı – “Bakın biz sadece sosyal medya değil, en ileri teknolojilerin peşindeyiz” diyebilmek.
Ancak tüm bu stratejik amaçların ötesinde, Meta isminin sosyolojik çağrışımları da oldukça ilginçtir. Yukarıda detaylandırdığım gibi “meta” kelimesi Türkçede ve Bauman’ın kuramında ticari mal, meta anlamında kullanılıyor. Bauman, tüketici toplumunda her şeyin metalaştığından (commodification) bahseder – ilişkiler, kimlikler, kültür…
Facebook’un yeni ismi “Meta” bu açıdan bakınca, belki şirketin niyetinin dışında ama, manidar bir mesaj içeriyor: Her şey meta, herkes meta. Yani Meta şirketi, bilinçli olmasa da, adında çağımızın gerçeğini taşıyor: Dijital dünyada verilerimiz meta, dikkatimiz meta, sosyal bağlantılarımız bile bir meta.
Facebook nasıl “Meta”laştı sorusunu bu açıdan sorduğumuzda, cevabı Bauman’ın satırlarında buluyoruz: Tüketim kültürü öyle bir noktaya vardı ki, artık platformun kendisi de meta kavramını içselleştirdi. Facebook önce kullanıcıları (bizleri) meta insana dönüştürdü, şimdi de şirket kimliğiyle bu gerçeği perçinlemiş oldu. Şirket belki “meta” kelimesini “öte” anlamında kullandığını savunabilir, fakat biz pazarlamacılar sembollerin ve isimlerin zihinlerdeki çağrışım gücünü önemseriz. Meta adını duyduğumda benim aklıma “metalaşma” geliyor; Bauman da tam olarak bunu sorguluyordu: İnsanlar metaya dönüşüyor, peki ya insani değerler?
Dijital Bir Kimlik Olarak Meta İnsan
Bauman’ın Tüketici Hayat’ında anlattığı dönüşüm ile Facebook’un Meta ismini alması arasındaki bağlantıyı daha somut örneklerle irdeleyelim. Meta’nın vizyon sunumlarında sıkça bahsedilen bir konsept var: Metaverse’de dijital varlıklar ve kimlikler. Yani ileride belki hepimiz, VR (sanal gerçeklik) gözlüklerimizi takıp sanal ortamlarda sosyalleşecek, çalışacak, oyun oynayacağız. Bu dünyada giysilerimizin dijital versiyonlarını alabilir, avatarlarımız için aksesuarlar satın alabiliriz. Aslında kendimizin dijital bir kopyasını yaratıp onu süsleyeceğiz. İşte tam bu noktada “meta insan” kavramı çarpıcı bir şekilde geri geliyor: Kendimizin meta haline gelmesi.
Bauman’ın sözünü hatırlayalım:
“Kendinizi müşteri çekebilecek bir meta olarak tanıtmak adına pazarlama ile ilgilenmelisiniz.”
Metaverse’de belki de tam olarak bunu yapacağız; dijital avatarımızı, diğerlerinin ilgisini çekecek bir meta olarak tasarlayacağız. Şirketler şimdiden bunun altyapısını hazırlıyor bile. Örneğin, Meta (Facebook) firmasının VR platformu Horizon Worlds’de veya diğer metaverse platformlarında, kullanıcıların gerçek parayla satın alabileceği dijital kıyafetler, eşyalar sunuluyor. Gucci’nin, Nike’ın sanal ayakkabılarını avatarınıza giydirebildiğinizi düşünün. Bu aslında kimliğin metalaşmasının yeni bir boyutu.
Meta’nın marka ismiyle teorik arka planın örtüşmesine bir başka örnek de, şirketin veri işleme biçimi. Facebook/Meta, elindeki muazzam kullanıcı verisini reklam verenler için anlamlı hale getiriyor, yani veriyi metaya çeviriyor. “Meta” ismi latince kökenli olup “öte, dönüşüm” anlamları taşısa da, günümüzde metalaştırma (commodification) kavramıyla kulağımızda çınlıyor. Meta şirketi de dijital dünyada her şeyi bir veriye, her veriyi de satılabilir içgörüye dönüştüren bir dev. Bu açıdan bakınca Meta ismi, şirketin özünü yansıtır hale geliyor: Dönüşüm ustası. Kullanıcıyı ürüne dönüştüren, zamanı paraya dönüştüren, dikkat ekonomisini kâra dönüştüren bir dönüşüm ustası.
Belki de bu yüzden, Bauman’ın eleştirileri ışığında Meta markasına biraz şüpheyle yaklaşmamız doğal. Şirketin vizyonunda çizdiği pembe metaverse tablosunun ardında, tüketici toplumunun daha da derinleşmesi olası. Tüm hayatımızı sanala taşıdığımızda, gerçek dünyanın sınırlayıcı prangalarından kurtulacağız belki, ama aynı zamanda meta insan olmanın zirvesine de ulaşacağız: Tam anlamıyla bir dijital ürün olacağız.
Bu distopik bir yorum gibi gelebilir; elbette metaverse’ün olumlu yanları da olacak (eğitimde, sağlıkta, iletişimde devrim gibi). Ancak bir pazarlama uzmanı olarak görüyorum ki, bu teknolojilerin arkasındaki şirketler nihayetinde daha fazla tüketim, daha fazla kar amacını güdüyor.
Facebook’un Meta’ya dönüşümü, pazarlama tarihindeki büyük rebranding hamlelerinden biri olarak anılacak. Bunun iletişim boyutunu takdir etsek de, sosyolojik arka planını göz ardı edemeyiz. Meta insan kavramı bize, bu dönüşümün aslında uzun zamandır süregelen bir kültürel evrimin parçası olduğunu anlatıyor. Bauman’ın teorileri, Meta’nın ismine ve stratejisine adeta ayna tutuyor.
Meta Dünyasında İnsan Kalmak
Bu yazının sonunda, hem bir sosyal bilimler meraklısı hem de pazarlama iletişimi alanında çalışan biri olarak yazının ortaya çıkmasında aklıma gelen şu soruyu açmak isterim: Meta dünyasında “insan” kalmak mümkün olacak mı?
Zygmunt Bauman’ın çizdiği resimde, tüketim toplumunun insanı meta insana dönüşürken, özgün insani değerlerin erozyona uğradığına dair bir endişe vardır. İnsanlar kendilerini pazarlarken, bir yandan da özgür iradeleriyle hareket ettiklerini zannederler; çünkü tüketim kültürü bunu onlara bir özgürlük alanı gibi sunar. Bauman’ın sözleriyle, “Paradoks şu ki, baskı şu anda ücretli piyasa tellalları tarafından sunulan ve lanse edilen herhangi bir yaşam tarzını taklit etmektir, dolayısıyla kişinin kendi kimliğini gözden geçirmesi dış baskı olarak değil, kişisel özgürlüğün tezahürü şeklinde algılanır.”
Bugün Instagram’da trend olan bir yaşam tarzını benimserken de, TikTok’ta popüler bir akıma uyarken de, aslında benzer bir paradoks içindeyiz: Kendi tercihim sanıyorum, oysa alttan alta algoritmalar ve kültürel normlar beni yönlendiriyor.
Meta’nın pazarlama vizyonunda çizdiği gelecekte, insanlar her zamankinden daha fazla içerik üretip tüketecek, sanal dünyalarda belki gerçek hayatta yapamayacaklarını yapacak. Bu tablo heyecan verici olduğu kadar, Bauman’ın teorik merceğinden bakınca kritik edilmesi gereken bir yön taşıyor: Tüketimin ve performansın kutsandığı bir dünya.
Bauman’ın eserlerinde bize hatırlattığı üzere, tüketim toplumunun vaadi mutluluk olsa da, bu mutluluk genellikle hep bir sonraki satın alıma, bir sonraki güncellemeye ertelenir. Meta’nın metaverse ütopyası da bizleri gerçek tatmine ulaştırmaktan ziyade, sürekli koşu bandında tutabilir.
Bir pazarlama uzmanı olarak, şirketlerin yenilikçi vizyonlarını ve marka stratejilerini ilgiyle takip ediyorum. Meta’nın hamlesi de iş dünyasında cesur bir yenilenme hareketiydi. Ancak şunu da biliyorum ki, pazarlamanın diline pek yansıtılmasa da, sürdürülebilir başarı için tüketicinin güvenini ve insani değerleri korumak şart. Eğer insanlar kendilerini sadece birer meta, birer “dikkat makinesi” olarak hissederse, uzun vadede bundan kaçış yolları aramaya başlarlar. Nitekim son dönemde sosyal medyadan uzaklaşma (dijital detoks yapma), daha anlamlı deneyimler arama trendleri güç kazanıyor. Bu da bize şunu gösteriyor: Meta evreni ne kadar cezbedici olursa olsun, insanın temel ihtiyacı anlam bulmak, bağ kurmak ve değer görmek olarak kalacak.
Bauman’ın “meta insan” eleştirisi, bize insanın meta olmaktan fazlası olduğunu hatırlatan bir uyarı aslında. Facebook’un Meta’ya dönüşüm hikayesini sosyolojik ve pazarlama açılarından incelerken, bu uyarıyı akılda tutmakta fayda var. Dikkat emekçisi olmaya direnip, kendi bilincimizin ve zamanımızın efendisi olmayı başarabilirsek, dijital dünyayı daha sağlıklı bir şekilde deneyimleyebiliriz. Aksi halde, Meta’nın parlak sanal aynasında kaybolup giden, performans baskısı altında ezilen, algoritmaların yönlendirdiği birer meta insana dönüşmesi işten bile değil.
Facebook’tan Meta’ya geçiş, basit bir isim değişikliğinin ötesinde çağımız insanının yaşadığı dönüşüme ayna tutuyor. Bu yazıda Bauman’ın teorik çerçevesini bir lens olarak kullanıp, sosyal medya devrimini ve Meta vizyonunu değerlendirdik. Gördük ki, pazarlama stratejileri ve toplumsal değişimler iç içe geçmiş durumda. Meta ismi, belki de farkında olmadan, bize içinde yaşadığımız tüketim düzenini hatırlatıyor. Bu düzende birey, eğer dikkat etmezse, kolayca bir pazarlama objesine indirgenebilir. Ancak farkındalıkla yaklaşırsak, teknolojiyi insan kalmak için kullanmamız, meta dünyada bile insanlığımızı korumamız mümkün.
Hikayenin kahramanı biziz; ister meta insan diyelim ister dijital vatandaş, özünde insan olma sorumluluğumuz devam ediyor. Bauman’ın işaret ettiği tuzaklara düşmeden, Meta dünyasında bilinçli, yaratıcı ve en önemlisi kendi değerinin farkında bireyler olmak dileğiyle…
YARARLANILAN KAYNAK LİSTESİ:
Bauman, Z. (2007). Consuming life. Polity Press.
Fischer, S. (2021). The attention economy of Instagram. Journal of Digital Media Research, 5, 33–49.
Greer, G. (1984). Sex and destiny: The politics of human fertility. HarperCollins.
Gramsci, A. (1971). Selections from the prison notebooks (Q. Hoare & G. N. Smith, Eds. & Trans.). International Publishers.
Later Media. (2023, February 7). Instagram algorithm explained (2023): How it works & tips to beat it. https://later.com/blog/instagram-algorithm/
Lindsay, K. (2022, March 10). Everyone is famous and no one is happy. The Atlantic. https://www.theatlantic.com/technology/archive/2022/03/influencers-social-media-marketing-career/627019/
Lewis, A. (2010, August 26). If you’re not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold. MetaFilter. https://metatalk.metafilter.com/
Orlowski, J. (Director). (2020). The social dilemma [Film]. Exposure Labs; Netflix.
Smythe, D. W. (1977). Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1(3), 1–27.
Markalarla #reklam ilişkisi yoktur.
